UX(user experience) копирайтинг

Профессия UX-копирайтера относительно недавно появилась в Украине и пока не пользуется высоким спросом у работодателей, но ситуация быстро меняется. В статье расскажем, что такое UX-копирайтинг, зачем он нужен, и как писать полезные тексты для пользователей.

Что такое UX-копирайтинг

UX (user experience), или «опыт пользователя» – это впечатление, которое формируется у человека от работы с интерфейсом программы, мобильного приложения, онлайн-сервиса. Чем проще и понятнее интерфейс, тем легче пользователю совершить целевое действие: купить товар, вызвать такси, оформить заявку на кредит. В этом смысле интерфейс можно сравнить с расстоянием, которое проходит клиент из точки А – знакомство с продуктом – до точки Б – совершение сделки.

Чтобы сделать интерфейс адаптивным, нужно заполнить его простым и понятным текстом, который объяснит человеку, куда нажимать, что вводить, к чему это приведет. Этим как раз и занимается UX-копирайтер. Он пишет тексты для кнопок, диалоговых окон, форм, вкладок меню, сообщений об ошибке, всплывающих подсказок. Проще говоря, UX-копирайтер словами объясняет то, что изображено на экране.

UX-копирайтера называют по-разному: просто копирайтер, UX-писатель, UX-автор, технический писатель, продуктовый копирайтер, UX-редактор. Например, специалист, который создает контент для сервисов, – разработчик документации. Путаница в названиях возникает из-за того, что многие компании не видят особой разницы между написанием текста для интерфейсов и классическим копирайтингом.

UX-копирайтинг – один из инструментов улучшения пользовательского опыта. Чтобы в результате получился хороший продукт, подобные специалисты обычно работают в связке с UX-дизайнерами. Потому что для правильного восприятия формы, помимо текста большую роль играет графический дизайн, отзывчивость продукта, скорость работы кол-центра и множество других факторов. Например, адаптивный интерфейс не сгладит негативные впечатления от компании, если покупателю придет бракованный товар, или если менеджер не перезвонит для уточнения деталей заказа.

Отличия UX-копирайтинга от обычного:

Назначение. Задача обычного копирайтинга – продать товар или услугу. Да, это могут быть посты в соцсетях, статьи в блогах, информационные рассылки. Конечная цель всегда одна – продажа. Задача UX-копирайтинга – описать продукт так, чтобы с ним мог комфортно работать любой человек.
Формат текста. Обычный копирайтер создает разный контент, начиная карточками товаров, заканчивая лонгридами, презентациями, сценариями для YouTube. UX-копирайтеры в основном работают с микротекстами, порой состоящими из одного слова.
Работа в команде. Копирайтер руководствуется заданием от маркетологов, SEO-специалистов, редакторов (в зависимости от целей и бюджета). При этом он может работать и самостоятельно. UX-копирайтер – командный игрок. Он должен постоянно общаться с дизайнером, разработчиком, аналитиком, чтобы четко понимать, о чем пишет. Особенно это касается сложных технических программ, где ежедневно возникают десятки вопросов.
Оценка эффективности. Показатели эффективности обычного копирайтинга – длительность просмотра страницы, отказы, карта скроллинга, конверсия, позиция в поисковой выдаче. Работа UX-копирайтера оценивается по ежедневным посещениям, числу завершенных сделок, отзывам, повторным визитам, по времени, потраченному на выполнение задач.

Задачи UX-копирайтера

У крупных работодателей UX-копирайтер обычно работает в составе команды.

Обычно в компаниях UX-копирайтер выполняет следующие задачи:

пишет тексты для интерфейсов, лендингов, рассылок, триггерных писем;
проводит А/Б-тестирование контента;
составляет редакционную политику компании;
участвует в исследованиях аудитории, чтобы понимать поведенческую психологию;
проводит анализ эффективности текста;
пишет новости о продукте.

Но если представить идеальную ситуацию, то все маркетинговые задачи, связанные с контентом, должны лежать на плечах другого специалиста.

В самом начале работы над проектом UX-копирайтер участвует в разработке «голоса бренда» (tone of voice) – собственного стиля общения компании с клиентами. Он нужен, чтобы выделяться на фоне конкурентов, доносить ценность продукта и завоевывать доверие.

Как работать с микротекстами

Одна из сложностей UX-копирайтинга заключается в умении работать с микротекстами – писать максимально кратко и без потери смысла. Например, пункт меню, который отражает функционал программы, должен состоять из 2-3 слов. UX-копирайтеру приходится постоянно втискивать предложения в ограниченные поля интерфейса. На составление одной фразы может уходить несколько часов, и это нормально.

Примеры микротекста:

заголовки страниц;
слоганы;
подсказки;
названия кнопок;
сообщения об ошибках при вводе данных;
вкладки;
чекбоксы;
страницы загрузки.

Писать понятно

UX-текст должен быть понятен любому человеку, который зашел на сайт: домохозяйке, инженеру, сантехнику. При написании избегайте сложных терминов и жаргонизмов, которые знают только сотрудники компании. Креатив и оригинальная подача мысли в UX-текстах являются скорее недостатком, так как могут запутать пользователя. Частое использование синонимов в интерфейсе допустимо.

Для UX-текстов действуют те же правила редактуры, что и для обычных. Убирайте канцеляризмы, речевые штампы, безличные формулировки. Глаголы лучше ставьте в активную форму. Абстрактные выражения заменяйте более конкретными.

Эмоциональные составляющие текста используются, но не всегда. Например, смайлы, восклицательные знаки, междометия вряд ли будут уместны в интерфейсе государственной программы по финансам.