ПОЗВОНИТЬ

Как push-уведомления помогут решить стратегические задачи бизнеса

Как push-уведомления помогут решить стратегические задачи бизнеса

За приложениями будущее

Покупки всё чаще совершают со смартфона, и это реальность сегодняшнего — и завтрашнего — дня. Пандемия повлияла на многое в сфере онлайн-торговли, и в том числе на склонность клиентов к использованию мобильных устройств и приложений. Как отмечает Cisco AppDynamics со ссылкой на отчет App Attention Index, между пандемией и ростом уровня использования приложений есть четкая связь. Люди используют цифровые сервисы и приложения на 30% больше, чем до пандемии, и 62% более лояльны к компаниям, которые предпринимают усилия по улучшению качества сервисов.

 

Опыт и показатели рынка говорят о том, что тренд есть, и он будет усиливаться. Люди привыкли делать покупки через приложения, и в выигрыше останутся бренды, которые сделают их максимально удобными. Источник: Sostav

 

Больше участников — больше конкуренция

E-commerce активно растет. С $3,35 млрд в 2019 году объем мирового рынка увеличился до $4,89 млрд в 2021 и к 2024 году может достичь $6,39 млрд.

При этом только 2,86% посещений e-commerce-платформ завершаются покупкой. А 30−80% покупателей в e-commerce ограничиваются одной покупкой в новых для клиентов магазинах.

 

Как отметили выше, эффективный драйвер продаж — приложение. При этом важно не только, чтобы человек его скачал, но и чтобы совершил покупку. В игру вступает CRM-маркетинг, в частности, пуш-уведомления. И тут нас поджидают сложности.

 

Исследование Business of Apps говорит, что всего одно пуш-уведомление в день может привести к тому, что человек отключит оповещения (10%) или удалит приложение (6%). Согласно отчету Airship, средний CTR пушей составляет 3,4% для iOS и 4,6% для Android.

 

Так как же сделать так, чтобы пуши работали?

Были протестированы разные форматы, триггеры, варианты сегментирования. В результате этой практики сформировалось несколько ключевых правил по работе с пуш-уведомлениями.

 

Своевременность

 

Во-первых, нельзя надоедать клиенту. Спам не любит никто. Стоит зачастить с уведомлениями, и человек их отключит. Мы рассчитываем на каждого клиента частоту его заказов и делаем коммуникации немного чаще этой величины, но разбавляем продающие сообщения легким и вовлекающим контентом.

 

Во-вторых, недостаточно знать, сколько в среднем можно отправить пушей в месяц. Необходимо учитывать индивидуальные предпочтения по дням недели и даже времени коммуникации. А ещё подстраивать интенсивность рассылок, исходя из вероятности совершения заказа в определенном периоде.

 

В-третьих, для коммуникации с клиентом следует выбирать каналы связи, которые предпочитает он.

 

Честность

 

Цените доверие клиента. Никто не любит скрытые «под звездочкой» дополнительные условия и «мелкий шрифт». Сообщайте условия акции честно, четко и понятно. Пообещали? Сделайте. Исключений из правила… нет.

 

Человечность

 

Пользователи более открыты и доброжелательны к брендам, которые разговаривают с ними просто и дружелюбно. Замысловатые обороты и термины, знакомые только специалистам, не добавляют веса имиджу бренда, а лишь усложняют коммуникацию. В особенности это важно для компаний, работающих в таких сферах, где без терминов не обойтись: надо быть точными, но при этом понятными клиенту.

 

Мы стараемся, чтобы в нашем общении с клиентами было наоборот. Делимся мнением врачей доказательной медицины, систематизируем информацию, доступно объясняем сложные понятия. Результат: клиенту с нами легко, он знает, что нам можно доверять и к нам удобно обращаться.

 

Очень хорошо работает в коммуникациях юмор. Мы сравнивали реакцию: пуши с шутками дают значимый прирост к кликам и продажам. Например, пуши о средствах от паразитов для животных: 9,9% тапов на сообщение с шуткой и 6,6% - на пуш без нее. Тут главное не переборщить: неудачная шутка сведет на нет все усилия.

 

Релевантность

 

Забудьте о практике «отправить пуш на всю базу». В большинстве случаев это обернется упущенной прибылью. Красноречивее всего говорят цифры. По статистике, пуш без узкого таргетинга (один-два критерия для сегментации) в среднем приносит 0,74 грн оборота с одного отправленного сообщения. Таргетированный пуш (в среднем пять критериев) — уже 4 грн.

 

Критерии для сегментации, которые точно пригодятся: география и социально-демографическое положение; давность покупки; товарные предпочтения; восприятие клиента; расчетные коэффициенты и аналитические подходы.

 

Примеры практического использования аналитических подходов

RFM-анализ — это неустаревающая классика

 

Проведение клиента по иерархии сегментов в RFM (recency, frequency, monetary — давность, частота, деньги) — одна из стратегических задач в отделе CRM-маркетинга. Если присвоить каждому покупателю свое значение по RFM, сразу же становится понятно, как именно с ним работать.

 

Так, в частности, крайне важно довести клиента от первой покупки до второй. По статистике, если пользователь совершил две покупки, вероятность совершения третьей колоссально возрастает. Так, вероятность совершения второй покупки после первой — 41%, второй после третьей — уже 55%, затем 64, 69% и далее до 80%, если покупок более девяти.

 

Предиктивная аналитика

 

Имеет значение не только то, кому отправить сообщение и какое, но и когда именно. Есть клиенты, уже готовые к покупке, их достаточно лишь слегка подтолкнуть. Другим понадобится более настойчивое напоминание. О третьих мы точно знаем, что ничего, кроме скидки, их не убедит. Здесь существенно то, что мы рационально распределяем ресурсы: не надоедаем тем, кто определенно не готов к покупке, и делаем максимально релевантные предложения для всех остальных.

 

Мы проводим ряд А/А/Б-тестов, то есть проводим «выравнивание групп» и А/Б-тест, и тщательно тестируем каждый коэффициент. На сегодняшний день по значительной доле клиентов мы точно знаем, какова вероятность оттока или совершения покупки в определенный день. И используем эти знания, чтобы подтолкнуть пользователя.

 

На тех, кто и так закажет, мы просто настраиваем ретаргетинг без офера. На тех, кто может и не заказать, отправляем пуш или e-mail в зависимости от канала продаж: сайт или приложение. Для тех, кто, скорее всего, не закажет, делаем ретеншн-кампании в онлайне с глубокой скидкой.

 

Знание о вероятности покупки строится на базе нескольких параметров: количество покупок, давность первой и последней покупки, чек.

 

Итоги

  1. Будущее за продажами через приложение, а значит и за каналами, которые поддерживают приложения, в частности — за пушами.

 

  1. Глубокий анализ с последующим сегментированием — способ повысить эффективность коммуникаций.

 

  1. Вместо спама — изобретательность, креатив, избирательность, персонализация. Любите своих клиентов, они ответят вам взаимностью.
 

ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ?