ПОЗВОНИТЬ

Что стоит учитывать при принятии маркетинговых решений

Что стоит учитывать при принятии маркетинговых решений

В мире SEO вы можете найти статьи, рассказывающие о множестве так называемых КПЭ, в числе которых показатель отказов, время взаимодействия, время нахождения на странице и т. д. Это показатели популярности, которые не имеют отношения к главным целям маркетинга или бизнеса.

В реальности существует не так много КПЭ, которые помогут вам принимать правильные решения. И это очень важно понимать.

Присутствие в результатах поиска

Применимо к: Любым сайтам

Связано с: Долей рынка

Присутствие в результатах поиска — это SEO-версия одного из важнейших для маркетинга КПЭ: доли информационного присутствия (англ. «share of voice», SOV). Этим показателем измеряется то, насколько ваш бренд заметен на рынке.

Это важно, поскольку есть сильная зависимость между SOV и долей рынка. Как правило, чем выше ваша доля информационного присутствия, тем больше ваш кусок пирога. И факт в том, что этот относительный показатель более информативен, чем рост естественного трафика.

Раскрутить бизнес в интернете

Очень приблизительное представление о присутствии в результатах поиска можно получить, сравнив свой естественный поисковый трафик с трафиком конкурентов. Данные будут искаженными, поскольку они включают в себя трафик по брендированным ключевым фразам и таким, которые важны для ваших конкурентов, но не имеют ценности для вас. Например, если один из ваших конкурентов предлагает инструменты для маркетинга в социальных сетях, то поисковый трафик на такие темы не будет относиться к вам и вашей доле на рынке.

Чтобы получить более точное представление о присутствии в результатах поиска, вставьте важные для вас ключевые фразы в Rank Tracker. Имейте в виду, что это должны быть главные ключевые фразы, которые сосредотачивают в себе то, что ищет ваша целевая аудитория (тут не должно быть «длинных хвостов»).

Присутствие в результатах поиска — это отличный показатель успешности предприятия, поскольку какова бы ни была ваша бизнес-модель, у вас всегда найдутся прямые конкуренты.

Конверсии естественного трафика

Применимо к: Любому интернет-магазину или сайту, генерирующему лиды

Связано с: Продажами

Это не должно быть для вас новостью. Конверсии естественного трафика — это единственный КПЭ из нашего списка, который уже измеряется большинством компаний. Если вы в их числе — отлично; но при использовании данных о конверсии следует учитывать несколько моментов:

Тщательно выбирайте свои основные цели конверсии

Типичный пример цели сайта или действия, составляющего конверсию, — количество посетителей, которые оформили заказ или подписку на услугу. Это нормально, но такое число не отражает реальной ценности для бизнеса, если люди покупают сразу несколько вещей.

Так что если вы работаете на интернет-магазин, более оптимальным показателем будет увеличение средней суммы заказа в сегменте естественного трафика.

Или, если вы хотите быть чуть более продвинутым, можно отслеживать среднюю валовую или чистую прибыль на одного посетителя, посетившего сайт после выполнения поиска.

Убедитесь в том, что ваша аналитика правильно настроена

Многое может пойти не так, когда вы настраиваете Google Analytics или любое другое программное обеспечение для анализа. Мы настоятельно советуем каждому, кто принимает маркетинговые решения на основе аналитических данных, сначала понять, как эта информация собирается и обрабатывается. Эти знания вы можете получить, посетив курсы по SEO оптимизации от ведущих специалистов AVSEO.

Относитесь к этим числам критически

Как бы хорошо ни были настроены ваши Google Analytics и хранилище данных, информация все равно будет искажаться такими вещами, как блокировщики рекламы, способ, которым Google по умолчанию обрабатывает атрибуцию и т.д.

Положительный момент и основной вывод здесь заключается в том, что обычно данные нужны не сами по себе, а в сравнении с показателями за другой период, которые искажены в той же мере. Это означает, что относительное изменение конверсии должно соответствовать действительности.

Тем не менее, убедитесь в том, что вы сравниваете периоды, которые вообще имеет смысл сопоставлять. Например, если продажи вашей компании подвержены сезонным колебаниям, разумнее сравнивать результаты за год.

Ассоциированные конверсии естественного трафика

Применимо к: Любому интернет-магазину или сайту, генерирующему лиды

Связано с: Продажами

Применяйте этот КПЭ только в том случае, когда уже используете предыдущий. По сути, это вспомогательный показатель, который помогает справиться с ошибочной атрибуцией.

Это важно, поскольку используемая в Google Analytics по умолчанию модель атрибуции «последнего непрямого перехода» обладает явным недостатком. Проблема заключается в приписывании 100% кредита одному каналу. Это все равно что хвалить за победу только того игрока команды, который забил гол. Вратарь и защитники не очень бы этому обрадовались.

Что это означает в контексте: конверсия сайта?

Ваш сайт, скорее всего, привлекает естественный трафик на всех этапах путешествия покупателя. Например, человек может найти ваш сайт в Google, прочесть десяток статей, а затем конвертировать это в покупку, перейдя в результаты поиска или по рекламному объявлению с переадресацией. В этом случае вам бы хотелось видеть этот изначальный вклад естественного поиска.

 

Мы в AVSEO уверены в том, что для любого канала достаточно этих трех показателей. Но это не значит, что вам не стоит измерять другие параметры.

Отслеживание других значимых показателей, которые коррелируют с КПЭ — это способ оценки результатов своей ежедневной работы над поисковой оптимизацией. Например, было бы практически невозможно улучшить показатели SEO, если бы поисковые системы не могли должным образом индексировать ваши страницы.

Ведь благодаря этому вы получаете полезную информацию из Google Analytics, настраиваете пороговые значения, которые определяют успешность кампаний по линкбилдингу, проводите аудит технической оптимизации и т. д.

Современные маркетологи в значительной степени полагаются в своей работе на собранную информацию. Но по одним только количественным данным из Google Analytics и Google Search Console сложно понять, почему происходит то или иное явление. Поэтому важно помнить, что эти данные не заменят общения с покупателями, здравого смысла и, в каких-то случаях, интуиции.

 

ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ?