ПОЗВОНИТЬ

Робота з репутацією компанії в інтернеті

Робота з репутацією компанії в інтернеті

З негативом в мережі стикаються всі компанії, від гігантських брендів до крихітних фірм. І, на жаль, багатьом роками пригадують не їх дійсно якісні послуги і товари, а новини про найкрутішу мавпочку в джунглях (H&M). Так чому не варто сподіватися, що негатив не помітять або швидко забудуть, і як взагалі в наш час працювати з репутацією компанії в мережі. Джерело: Sostav.

 

Що таке ORM

Існує поширена думка, що управління репутацією в Інтернеті, воно ж ORM (Online Reputation Management) - це публікація великої кількості замовних позитивних відгуків в стилі "клас, задоволений, куплю ще!"на послуги або продукти компанії, а також видалення з мережі негативу. Це неправда - принаймні, поважаючі себе агентства так не працюють.

 

Управління репутацією в мережі - це не тільки і не стільки відгуки. Якщо у вашій компанії розгорається публічний скандал в керівництві, недостатньо просто наповнити інтернет замовними позитивними відгуками. Коли співробітники пишуть відкриті листи про відмову працювати з новим президентом, тисяча хвалебних постів новому крему не заспокоїть клієнтів.

 

Управління репутацією включає в себе: моніторинг згадувань-хто, що і де пише про бренд; роботу з негативом — ми спілкуємося з клієнтами, заспокоюємо їх, вирішуємо проблеми, а також відбиваємо медійні атаки; поширення позитиву — генеруємо позитивні медіаповоди; робота з пошуковою видачею (SERM) — створення сотень островів контенту навколо бренду.

 

Що станеться, якщо не працювати з репутацією

Що буде, якщо просто залишити весь негатив у бік вашої компанії в Інтернеті? Може, просто не звертати на нього уваги? В Інтернеті кожен день хтось неправий, і про вас швидко забудуть. Однак пошуковики пам'ятають все

 

Більшість людей перед покупкою або просто взаємодією з брендом вивчають інформацію про нього в мережі. Згідно з дослідженням AliExpress і Data Insight, 99% онлайн-покупців читають рекомендації та відгуки в Інтернеті, і в 9 з 10 випадках приймають рішення про оформлення онлайн-замовлення з їх урахуванням. А для кожної п'ятої покупки відгуки мають визначальне значення.

 

Звичайно, в залежності від бізнесу це число може бути нижче, але, з нашого досвіду, 90% людей хочуть знати, з ким будуть мати справу. І на основі того, що вони побачать за запитом в Яндексі або Google, вони вирішують, чи нести вам свої гроші. Таким чином, від сформованого в мережі образу-тобто вашої репутації-безпосередньо залежать доходи бізнесу.

 

Якщо ви просто махнете рукою на негатив, ви упустите безліч потенційних клієнтів, не отримаєте частину прибутку, а можливо, з часом втратите і нинішніх лояльних клієнтів, які підуть до конкурентів, які приділяють своїй репутації більше уваги.

 

Не плутайте SERM і SEO

Іноді я чую на конференціях або від потенційних клієнтів, що управлінням репутації їх компанія вже займається, на підряді ж є SEO-агентство. І це велика помилка-думати, що сеошники закривають всі ваші потреби в ORM.

 

У більшості випадків SEO-агентства управлінням репутацією не займаються. Так, вони просувають сайти, наприклад, роблять так, щоб за запитом «купити квартиру в Києві» в перших рядках пошукової видачі відображався ваш сайт. Йдеться про комерційні запити, про продаж послуг або товарів.

 

Так, сео-фахівці можуть створити на вашому порталі сторінку з відгуками і сказати, що вони оптимізували сайт. Однак для управління репутацією всього цього недостатньо.

 

Хто буде просувати позитивні матеріали на численних порталах? Стежити за соцмережами і спілкуватися там з користувачами? Публікувати статті в ЗМІ? І, головне, хто буде просувати весь цей масив позитивного контенту за ключовими запитами, що відповідають завданням піару і маркетингу? Для цього потрібні дещо інші компетенції.

 

Просто видаліть це

Один з дуже частих запитів, які отримує агентство "Сидорін Лаб«, — »видаліть це". Видаліть цей сайт, негативний ролик на YouTube, неугодний коментар або відгук. І це нормальна реакція на неприємну інформацію — прибрати її з очей геть, причому не тільки своїх, але і всіх реальних і потенційних клієнтів.

 

Однак потрібно розуміти, що стратегія повсюдного видалення негативного контенту працює погано. По-перше, тому що з Інтернету як мінімум дуже складно, а частіше просто неможливо щось повністю прибрати. А по-друге, при подібній поведінці можна отримати зворотний результат, який носить назву ефекту Стрейзанд.

 

Безумовно, не можна стверджувати, що спроба невеликої компанії видалити крихітний негативний відгук викличе такий же ефект, проте в нашу еру блогів і миттєвого поширення інформації все можливо. Тому рекомендуємо вдаватися до видалення негативу тільки в тому випадку, якщо він є неправдою. Наприклад, мова йде про замовний негативному відкликання або ви готові в суді довести, що інформація не має відношення до дійсності (і докази у вас на руках).

Якщо ж мова йде про відкликання або даних, які, хоч і неприємні, але правдиві, негатив видаляти не потрібно. З ним необхідно працювати.

 

Вимірюємо негатив правильно

Негатив в мережі-це нормально. Чим популярніший ваш бренд, тим більше у вас клієнтів. А чим більше людей користуються вашими послугами або товарами, тим вище шанс, що хтось залишиться незадоволений. Не збіглися очікування і реальність, недостатньо якісно обслужили. Та врешті - решт у когось видався поганий день, і він хоче злити кудись негатив.

 

В якомусь сенсі негативні коментарі-один з показників Вашого успіху. І повна відсутність негативу в бік бренду-привід задуматися, чи є у вас взагалі реальні клієнти і яке місце ви займаєте на ринку.

 

Як виміряти негатив? Багато хто вважає кількість: у вересні у нас було 5 негативних відгуків, а в жовтні 100. Значить, у вересні менеджери ORM спрацювали добре, а в жовтні погано. Однак ми в» Сидорін Лаб " вважаємо, що кількісне вимірювання не найточніше. Ми дивимося на дві метрики. Перша з них-це охоплення. Тобто кількість людей, які потенційно можуть побачити негатив. Одна справа пост з негативом в ЖЖ людини з 30 передплатниками, і зовсім інше — сторіз в Instagram блогера-мільйонника.

 

Друга метрика-залученість. Це трохи складніший показник. Він включає в себе лайки, репости і коментарі. Залученість дивимося за кількістю цих параметрів, причому на лайки ми звертаємо найменше уваги (люди часто лайкають пости друзів і знайомих, не вникаючи в суть тексту), а ось коментарі треба обов'язково відпрацьовувати.

 

При цьому важливо розуміти, що при комунікації з незадоволеним клієнтом немає і не може бути єдиного шаблону для всіх. В ідеальному світі до кожного випадку потрібен індивідуальний підхід, але в цілому ви можете скласти перелік найбільш частих претензій саме до вашої компанії і підготувати кілька зразкових відповідей.

 

Реакції на випади з боку клієнтів повинні бути зафіксовані письмово. Як, що, кому і в якій стилістиці відповідаємо. Це називається tone of voice( ToV), і такий документ потрібен кожному бренду. З його допомогою кожен ваш співробітник буде знати, що робити з негативом і як правильно на нього відповідати, і не завдасть випадково шкоди репутації.

 

ORM - це не разова активність

Через деяких не зовсім сумлінних фахівців у клієнтів часом складається відчуття, що можна один раз заплатити велику суму, і з репутацією все стане відмінно назавжди. Але так це не працює.

 

Безумовно, частину роботи разово можна зробити. Прибрати зовсім вже кричущий негатив, вирішити проблеми незадоволених клієнтів, забезпечити пару хороших якісних публікацій в ЗМІ, завести картки в «Яндексі» і Google. І на якийсь час цього вистачить.

 

Але негативні відгуки можуть знову з'явитися через деякий час-або спливти на інших сайтах. Інтернет працює так, що будь-яку інформацію можуть миттєво рознести по соцмережах або іншим майданчикам, звідки її так просто не прибереш.

 

Управління репутацією-це завжди комплекс робіт. І перша його частина-моніторинг, щоденний, Регулярний, без перепусток і з мінімумом вихідних (а краще зовсім без них, тому що по суботах і неділях люди із задоволенням обговорюють всяке). Якщо у вас більш-менш великий бізнес, негатив про вас, швидше за все, з'являється щодня. Однією глобальною зачисткою проблему вирішити неможливо.

 

Паралельно в рамках роботи над репутацією потрібно регулярно створювати позитивний контент-придумувати інфоприводи, випускати публікації в ЗМІ, знімати ролики для YouTube. І, що важливо, просувати все це. Таку роботу не можна виконати разово.

 

А ще потрібно пам'ятати, що хороша пошукова видача не з'явиться за день-два — зазвичай це результат тривалої роботи. Ми називаємо своїм клієнтам термін в 4-5 місяців. Загалом, керуйте своєю репутацією. Любіть своїх клієнтів і спілкуйтеся з ними. Генеруйте побільше позитиву. А якщо не справляєтеся самі, звертайтеся до професіоналів.

 

МАЄТЕ ПИТАННЯ?