ПОЗВОНИТЬ

Статистика ефективності онлайн-реклами

Статистика ефективності онлайн-реклами

Протягом останніх років активний розвиток Інтернету стимулює поширення онлайн-реклами. Все частіше Інтернет використовують одночасно з телебаченням-як користувачі, так і рекламодавці. Поширення Інтернету не замінює інших медіа, особливо ТБ, а скоріше доповнює їх. Інтернет отримує визнання як важливий інструмент впливу на покупців і підготовки їх до покупок. Так, дослідження FEVAD-Mediametrie barometer, проведене в 2010 році, показало, що 78% інтернет-користувачів вивчають інформацію про продукти на веб-сайтах, перед тим як зробити покупку. Інтернет також сприяє появі нових платформ для розміщення реклами, таких як соціальні мережі, вплив і роль яких в сучасному суспільстві вже складно недооцінити і присутність компаній в соціальних медіа стає невід'ємною частиною їх маркетингової стратегії. Розширення рекламних можливостей завдяки Інтернету призводить до появи нових форматів і методів реклами, спрямованих на цільову аудиторію. У той же час зростаюча кількість рекламних форматів і площ вимагає нових методів оцінки реальної помітності та ефективності реклами. З'являються нові методи таргетованої реклами на основі поведінкових стереотипів, що підвищує ефективність рекламних кампаній, а мультимедіа - і відеореклама відкривають можливості для нових відносин споживачів з брендом, в тому числі і в соціальних медіа.

Сім ключових підходів до оцінки ефективності Інтернет-реклами

Основним завданням стає моніторинг результативності онлайн-реклами.

Існують численні системи показників, проте як і раніше найбільш широко використовується такий показник, як «коефіцієнт кліків (CTR-clickthrough rate)». Однак цей коефіцієнт недооцінює реальний вплив графічної реклами на імідж бренду.

Реклама в Інтернеті: Google ads, мобільна та контекстна онлайн-реклама

Малюнок 1. Показники, використовувані рекламодавцями в США для оцінки результатів х маркетингових кампаній в Інтернеті.

Дослідження, проведене comScore в 2009 р., показує, що кількість людей, що натискають на рекламні посилання і банери в Інтернеті, поступово зменшується. У період з 2007 до 2009 р.кількість користувачів Інтернету, що натискають на рекламні посилання і банери, скоротилося на 50%, і в 2009 р. тільки 16% інтернет-користувачів натискали на рекламні посилання. Більш того, практично всі «кліки» припадають на дуже невелику частину користувачів Інтернету (85% натискань припадає на 3% користувачів). Характеристики користувачів Інтернету, які натискають на рекламні посилання, також дуже специфічні (молоді люди у віці від 25 до 44 років з доходом менше 40 000 дол. США на рік), і вони не завжди відповідають цільовій аудиторії рекламодавців1.

Основним недоліком коефіцієнта CTR є те, що він не дає інформації про вплив рекламного оголошення з точки зору інформованості потенційного покупця, запам'ятовуваності оголошення, купівельної лояльності або купівельного наміру.

Отже, для ефективного моніторингу онлайн-реклами необхідні спеціальні інструменти оцінки.

Нижче представлені основні підходи до оцінки ефективності онлайн-реклами.

1. Визначення цілей стратегії онлайн-комунікацій

Для досягнення ефективності Інтернет повинен бути включений в загальну маркетингову стратегію.

Існує безліч показників, які дозволяють проводити більш конкретну і часто більш оперативну оцінку інтернет-реклами. Однак широкий спектр показників не завжди забезпечує належну оцінку ефективності маркетингової стратегії. Деякі рекламодавці стикаються з ризиком " інформаційного ожиріння "(infobesity). Для Рекламодавців важливіше зводити воєдино і зіставляти дані по різних ЗМІ (Інтернет, ТБ, радіо, преса і т.д.), а не просто оцінювати дані, використовуючи широкий спектр показників. Більшість рекламодавців підкреслюють необхідність наявності інтегрованих систем оцінки та моніторингу, особливо в трьох наступних областях:

Більш досвідчені рекламодавці розробляють стратегії, що охоплюють всі види ЗМІ. Таким чином, стратегія роботи в Інтернеті повинна розглядатися не ізольовано, а з точки зору її внеску в досягнення загальних маркетингових і комерційних цілей.

Враховуючи, що цілі можуть бути різними, необхідно визначити і впровадити показники, відповідні цим цілям.

Ми сформулювали приблизний перелік різних цілей, які можуть бути поставлені перед рекламною кампанією в Інтернеті.

  • Брендинг: метою брендингових кампаній є посилення різних компонентів бренду, таких як впізнаваність, імідж або купівельні наміри. Ці кампанії зазвичай є частиною більш широкої стратегії Роботи зі ЗМІ, і найчастіше проводиться оцінка їх сукупного ефекту разом з іншими медіа.
  • Робота з підвищення лояльності покупців також здійснюється в рамках брендингу і спрямована на розширення досвіду відносин споживача з брендом онлайн, але з конкретною метою взаємодії безпосередньо з користувачем Інтернету.
  • Зростання продажів в режимі оффлайн (традиційних видів продажів) продовжує залишатися кінцевою метою кампанії з просування бренду, за винятком іміджевої реклами. Досягнення цієї мети може мати більш важливе значення для конкретних кампаній, і значить, оцінка може проводитися з більшою точністю.
  • Зростання онлайн-продажів: ці кампанії спрямовані в першу чергу на збільшення продажів на сайті бренду або в мережах партнерів. Такі кампанії також можуть одночасно переслідувати цілі досягнення ефективності реклами та брендингу.
  • Визначення кола потенційних споживачів ґрунтується на методі, орієнтованому на результат, але не переслідує мети збільшення покупок в Інтернеті. Метою є вивчення кола людей, які використовують Інтерактивні ресурси Інтернету, такі як ігри та анкети, для цілей класифікації.
  • Збільшення охоплення і повторюваності повідомлень: у міру зростання проникнення Інтернету він швидко перетворюється в засіб масової інформації, яке дозволяє посилити вплив рекламного повідомлення. Одним із завдань інтернет-кампаній може бути розширення сфери впливу повідомлення і забезпечення повторюваності в інших засобах масової інформації.
  • Зниження витрат на залучення покупців може бути ще однією метою кампаній в Інтернеті. Для Рекламодавців, орієнтованих на результат, вона є основною.

Для досягнення кожної з вищевказаних цілей можна використовувати різні показники. Нижче наводиться базовий, але аж ніяк не вичерпний перелік, який дає уявлення про інструментарій оцінки, наявний у рекламодавців. Один і той же показник у багатьох випадках може використовуватися для оцінки досягнення різних цілей.

9 видів показників для оцінки ефективності онлайн-активності

Реклама в Інтернеті: Google ads, мобільна та контекстна онлайн-реклама

Показники, що відповідають певним цілям

Реклама в Інтернеті: Google ads, мобільна та контекстна онлайн-реклама

2. Оцінка внеску Інтернету в досягнення цілей брендингу

На додаток до коефіцієнта CTR в декількох дослідженнях оцінювався вплив, який Інтернет надає на впізнаваність, запам'ятовуваність і імідж бренду.

Хоча рекламодавці як і раніше схильні використовувати телебачення для формування і підвищення впізнаваності бренду, багато досліджень показують потенційний вплив Інтернету на різні компоненти бренду.

Вплив на впізнаваність бренду

Щоб визначити вплив реклами на впізнаваність бренду, агентство Nielsen проаналізувало вплив декількох кампаній, показаних по телебаченню, а потім в Інтернеті.2 виявилося, що в деяких секторах, наприклад в автомобільній промисловості і виробництві напоїв, Інтернет забезпечував запам'ятовуваність бренду в два рази краще, ніж телебачення(див. 2). Такі високі показники Інтернету можна пояснити, зокрема, кількістю рекламних вставок.

Поліпшення іміджу бренду

Кілька досліджень також виявили позитивний вплив Інтернету на імідж бренду. Наприклад, аналіз, проведений за підсумками кампанії з розміщення медійної реклами McDonalds в 2009 р., показує, що рекламна кампанія в Інтернеті підвищила ідентифікацію бренду на 10%. Аналогічним чином кампанія, проведена L'oreal, призвела до підвищення ідентифікації бренду на 9% 3.

Позитивний вплив на купівельний намір

У процесі вивчення рекламних кампаній з розміщенням графічної реклами, проведених чотирма рекламодавцями з різних галузей, компанія Mediametrie NetRatings виявила, що купівельні наміри користувачів Інтернету, які дивилися ці рекламні кампанії, зросли на 11% 4.

Оцінка впливу рекламних кампаній

Проведення пост-тестів як і раніше є еталонним методом оцінки впливу рекламних кампаній на бренд. Розуміючи це, рекламодавці все частіше проводять спеціальний аналіз в Інтернеті. Використання інших показників, відмінних від коефіцієнта CTR, може допомогти визначити вплив інтернет-реклами на брендинг.

Реклама в Інтернеті: Google ads, мобільна та контекстна онлайн-реклама

Малюнок 2. Запам'ятовуваність бренду у глядачів після перегляду відеореклами по телебаченню або в Інтернеті, Nielsen IAG Panel, 2009 р.

Оцінюючи вплив реклами (measuring exposure), рекламодавці розуміють, наскільки помітною є графічна реклама, і дізнаються середню тривалість контакту користувачів Інтернету з рекламою. Цей показник буде все ширше використовуватися в майбутньому в міру стандартизації методів оцінки.

Оцінка взаємодії (measuring interaction) також є одним із способів первинного аналізу впливу відеореклами або мультимедійної рекламної кампанії на бренд.

Деякі дослідження довели тісний зв'язок між взаємодією та впливом на репутацію та імідж бренду.

Для оцінки взаємодії були розроблені наступні показники тривалості і частоти:

  • За допомогою коефіцієнта взаємодії (Dwell rate) вимірюється відсоток користувачів Інтернету, які взаємодіють з конкретним банером (переводять курсор до банера, але не натискають на нього).
  • Час взаємодії-час затримки курсору над рекламою (dwell time) відображає середній час, протягом якого користувачі взаємодіють з рекламою (наприклад, час перегляду відео або час розгортання банера, що розширюється).
  • Показник взаємодії (dwell indicator) розраховується шляхом множення коефіцієнта взаємодії на час взаємодії.

Ці показники пропонують цікаву альтернативу коефіцієнту CTR, який часто не підходить для форматів, які не обов'язково включають «заклик до дії». Останнє дослідження, проведене Eyeblaster, показало, що Коефіцієнт взаємодії для мультимедійних форматів становить близько 10%, тоді як тільки 4 з 1 000 користувачів Інтернету користуються стандартними форматами5.

Аналіз поведінки при перегляді інформації дозволяє оцінити " досвід відносин з брендом» (brand experience), що виникає при перегляді онлайн-реклами.

Рекламодавці, основною метою яких є не збільшення продажів, а розширення присутності і впливу їх бренду в Інтернеті, прагнуть сформувати «досвід відносин з брендом». В Інтернеті це може проявлятися у формі відвідувань сайту бренду або сайтів партнерів або у вигляді участі в конкретній акції, пов'язаної з брендом.

Для того щоб визначити вплив цих акцій, ми можемо оцінити лояльність цільової категорії користувачів Інтернету, визначивши вплив кампанії на подальшу поведінку користувача при перегляді інформації.

Це можна оцінити кількома способами:

  • Час, проведений Користувачем з цільової категорії на сайті рекламодавця або партнера;
  • Кількість сторінок, переглянутих Користувачем з цільової категорії;
  • Дії, виконані на сайті (перегляд відео, реєстрація для участі в конкурсі, підписка на розсилку і т. д.);
  • Глибина перегляду (тобто кількість сторінок, відвіданих при одному переході за посиланням);
  • Активність в соціальних мережах.

Потенціал Інтернету як інструменту брендингу залежить від можливості порівняння різних ЗМІ з точки зору охоплення і повторюваності.

Протягом останніх кількох років для полегшення порівняння різних ЗМІ Рекламні агентства використовували концепцію Web GRP*.

Проте деякі рекламодавці, яких ми інтерв'ювали, використовують GRP при розробці своєї медійної стратегії, часто разом з «бетою впізнаваності» (recognition beta), яка оцінює рівень впізнаваності для різних рекламних засобів в рамках конкретної цільової аудиторії. Потім ці дані використовуються як основа для визначення рівня запам'ятовуваності реклами (memorised coverage).

* GRP (Gross Rating Point) = відсоток цільової аудиторії, охоплений рекламою, помножений на середню кількість повторів повідомлення на одного представника цільової аудиторії. Обмеження, пов'язані з використанням даного показника для Інтернету, в основному пояснюються якістю методу, застосовуваного для оцінки аудиторії інтернету, що пов'язано з великою кількістю публікаторів (наприклад, в порівнянні з кількістю телевізійних каналів).

3. Оцінка впливу онлайн-кампаній на оффлайн-продажі

У 2009 р.24% користувачів Інтернету у Франції, опитування яких проводилося IFOP, відповіли, що під впливом реклами вони могли б придбати товар, Рекламований в Інтернеті. Стільки ж респондентів сказали, що телевізійна реклама могла б вплинути на них аналогічним чином.6 у 2010 р. вісім з десяти користувачів Інтернету, опитаних Mediametrie, повідомили про те, що проводили дослідження в Інтернеті, до того як придбати товар.7

Реклама в Інтернеті значно збільшує продажі через традиційні торгові мережі.

Аналіз купівельної поведінки групи з 185 млн споживачів, проведений інститутом маркетингових досліджень comScore, показав важливість впливу на користувачів Інтернету рекламних кампаній, які збільшують продажі через Інтернет в середньому на 42%, а реалізацію в магазинах на 10% 8.

Дослідження також показало, що вартість середнього кошика товарів користувача Інтернету, який бачив рекламу, була на 7% більше, ніж у того Користувача, який її не бачив.

Для оцінки впливу рекламних кампаній на споживчу поведінку і обсяги покупок можуть використовуватися пост-тести і економетричні моделі.

Оцінити вплив рекламних кампаній на споживчу поведінку і обсяги покупок оффлайн дозволяють пост-тести.

Ця система дає можливість оцінити вплив рекламної кампанії з точки зору вартості, частоти і виду покупок на прикладі конкретної групи споживачів. Параметри аналізу можуть бути точно розраховані таким чином, щоб в центрі уваги були конкретні цільові групи або рівні впливу, щоб визначити, як слід скорегувати рекламні кампанії в майбутньому. У традиційних засобах поширення реклами протягом багатьох років для аналізу впливу інтернет-кампаній на продажі використовувалися пост-тести. При цьому слід зазначити, що вплив Інтернету окремо ніколи не тестувалося, так як дуже мало великих загальнонаціональних рекламних кампаній проводяться тільки з використанням Інтернету.

Економетричні моделі можна використовувати для оцінки впливу на продажі реклами в Інтернеті та інших мультимедійних засобах з плином часу, однак вони вимагають досить тривалого періоду спостереження.

Реклама в Інтернеті: Google ads, мобільна та контекстна онлайн-реклама

Малюнок 3. Рекламні засоби (advertising media), що надають найбільший вплив на купівельні наміри (%респондентів), Франція, 2009 р

Як правило, рекламодавці часто використовують емпіричний метод оцінки за допомогою перехресної перевірки даних про продажі щодо стратегії рекламних кампаній в ЗМІ. Багато рекламодавців розуміють, що цей метод вимагає удосконалення, так як ряд організаційних і технічних аспектів ускладнюють використання даних показників.

Реклама в Інтернеті: Google ads, мобільна та контекстна онлайн-реклама

Малюнок 4. Вплив таргетованої реклами на показники результативності. Рекламна кампанія Dell / Yahoo (база порівняння: 100)

Нехай він буде актуальним

Якщо ви не можете сказати нічого актуального, то клієнти відвернуться від вас. Для підтримки інтересу клієнтів і для того, щоб вони постійно поверталися на ваш сайт, ваші канали в соціальних мережах повинні постійно оновлюватися за рахунок свіжих новин, контенту і нових пропозицій.

Це означає, що необхідно створити команду для роботи в соціальних мережах, яка буде керувати обміном інформації та контентом. На відгуки та запитання клієнтів про продукцію та послуги компанії необхідно відповідати швидко, якщо сайт хоче уникнути ситуації, коли клієнти негативно відгукуються про нього або взагалі його ігнорують.

Слідкуйте за актуальністю

Клієнти хочуть отримувати точну інформацію про компанію, до якої вони проявили інтерес. Якщо ви хочете, щоб люди відвідували ваш сайт, стежте за тим, щоб розміщується інформація про ваших продуктах, діяльності та промоакціях була точною і постійно оновлювалася. Необхідно буде розробити політику роботи в соціальних медіа, з оцінкою ризиків і систем контролю, щоб можна було управляти актуальністю інформації, розміщеної на ваших соціальних сайтах, і реагувати на інформацію, яку (хочеться сподіватися) будуть розміщувати ваші клієнти.

 

МАЄТЕ ПИТАННЯ?