Мікроінфлюенсери проти великих блогерів: кому зараз довіряють більше

Ринок influencer marketing помітно змінився. Якщо раніше великий блогер сприймався як головний спосіб швидко отримати увагу, то тепер бренди все частіше дивляться у бік мікроінфлюенсерів. Причина в тому, що довіра аудиторії все сильніше пов’язана не тільки з охопленням, але і з відчуттям близькості, ніші та природної комунікації.

Це не означає, що великі блогери перестали працювати. Їхня роль просто стала іншою. Великий автор як і раніше може швидко дати масштаб, широке охоплення і помітність бренду. Але коли задача бізнесу полягає не тільки у видимості, а в більш теплому контакті з аудиторією, мікроінфлюенсери часто виявляються сильнішими.

Чому мікроінфлюенсерам часто довіряють більше

Головна причина — у характері контакту з аудиторією. Мікроінфлюенсер зазвичай працює всередині більш вузької теми, ближче спілкується з підписниками і рідше виглядає як далека медіафігура. За рахунок цього його рекомендації сприймаються як менш рекламні і більш особисті.

Є і друга причина — тематична точність. У мікроінфлюенсера часто краще збігаються інтерес аудиторії і продукт. Якщо людина підписана на автора з конкретної ніші, вона краще сприймає інтеграції, які дійсно вписуються в її стрічку.

Найчастіше мікроінфлюенсери виграють за рахунок таких факторів:

• більш близька і жива комунікація з аудиторією;
• більш вузька ніша і точніше попадання в інтерес;
• вище відчуття справжності і реального досвіду;
• сильніший ефект довіри на рівні рішення про покупку.

Саме тому мікроформат часто краще працює там, де важливі не просто перегляди, а заявки, переходи і усвідомлені дії.

У чому сила великих блогерів

Великі блогери як і раніше залишаються сильним маркетинговим інструментом, особливо коли бізнесу потрібен масштаб. Великий автор може швидко вивести бренд у широке поле уваги, підсилити впізнаваність і дати відчуття ваги за рахунок власного статусу.

Крім того, великі блогери добре працюють на рівні першого дотику. Користувач може ще не бути готовим до покупки, але він запам’ятовує бренд, образ і подачу. У цьому сенсі макроінфлюенсер стає прискорювачем впізнаваності.

Найсильніше великі блогери проявляють себе в таких задачах:

• швидке зростання охоплення і масової уваги;
• підсилення впізнаваності бренду;
• запуск помітної рекламної кампанії;
• створення масштабного інфоприводу.

Але саме на рівні довіри до рекомендації і глибини контакту вони не завжди виграють у менших авторів.

Що краще працює на продажі

Якщо говорити саме про продажі, відповідь найчастіше залежить від етапу воронки. Для верхнього рівня, де потрібно заявити про себе і швидко розширити впізнаваність, великі блогери часто підходять краще. Для середнього і нижнього рівня, де вирішують довіра, залученість і якість аудиторії, мікроінфлюенсери нерідко показують сильніший результат.

Важливо і те, що мікроблогери часто виявляються вигіднішими за співвідношенням вкладень і відгуку. Навіть якщо кожен окремий автор дає менше охоплення, комбінація кількох точних мікроінфлюенсерів може дати якісніший потік клієнтів, ніж одна велика інтеграція.

Це не означає, що вибір завжди повинен бути на користь мікроавторів. Набагато точніше дивитися на задачу. Якщо бренду потрібна швидка помітність, спрацює одна логіка. Якщо потрібна тепліша аудиторія, краще працює інша.

Часті помилки при виборі інфлюенсера

Одна з найпоширеніших помилок — обирати автора тільки за кількістю підписників. Але в реальності важливіше довіра аудиторії, якість коментарів, релевантність ніші і те, наскільки інтеграція виглядає природно.

Друга помилка — очікувати від одного формату вирішення всіх задач. Бренд хоче одночасно отримати охоплення, довіру, продажі і лояльність від однієї інтеграції. На практиці це працює рідко.

Третя помилка — відсутність системи оцінки. Якщо дивитися тільки на перегляди, можна пропустити реальний результат або, навпаки, переоцінити занадто медійний, але слабкий за продажами формат.