Етичні проблеми ШІ в рекламі скандали 2025 та як брендам уникнути помилок

Штучний інтелект став невід’ємною частиною цифрового маркетингу: він допомагає створювати тексти, аналізувати поведінку аудиторії, оптимізувати рекламні кампанії та навіть підбирати зображення. Але разом із зростанням популярності технологій збільшується і кількість етичних питань. У 2025 році в центрі уваги опинилися випадки дискримінації, порушення конфіденційності та використання упереджених алгоритмів.

В умовах посилення регулювання в ЄС і США брендам дедалі важливіше розуміти, які ризики приховує використання ШІ і як їх уникнути.

Чому ШІ може бути упередженим

ШІ навчається на великих обсягах даних, часто зібраних з відкритих джерел. Ці дані можуть містити системні упередження:

• гендерні та расові стереотипи,
• соціально-економічні й культурні викривлення,
• комерційні перекоси на користь певних ринків і мов.

Навіть якщо розробники ШІ не закладали упередженість свідомо, вона з’являється на рівні тренувальних датасетів. В рекламі це проявляється особливо гостро — адже ШІ прямо впливає на те, хто і що побачить.

Скандал року: дискримінація у кампанії модного бренду

На початку 2025 року американський fashion-бренд NOVA Frame запустив масштабну рекламну кампанію, створену повністю за допомогою ШІ-моделей зображень (Midjourney та власних генеративних систем). Кампанія включала візуали з «моделями майбутнього» — стильними, глянцевими персонажами, призначеними для digital-first реклами в соцмережах.

За кілька днів користувачі помітили, що всі моделі мали світлий колір шкіри, європейські риси обличчя та «стандартизовану» зовнішність. В стрічці Instagram та X майже не було різноманітності, а більшість «образів» виявилися стереотипно білими та стрункими.

Після публікації розслідування в американському виданні Wired компанія зіткнулася з хвилею критики:

• користувачі та активісти звинуватили бренд у «цифровому расизмі»,
• з’явився хештег #AIBiasFashion, під яким публікували критику,
• бренд почав втрачати рекламні контракти і отримав запит від Федеральної торгової комісії США (FTC) з поясненням принципів використання ШІ.

Пізніше з’ясувалося, що тренувальний датасет для генерації візуалів в основному складався із зображень європейських та американських fashion-журналів за 2000–2020 роки. ШІ просто «віддзеркалив» домінуючий образ, закладений у датасет.

Законодавча реакція

ЄС: AI Act і відповідальність брендів
З 2025 року в Євросоюзі діє AI Act — перший системний закон про ШІ. Згідно з ним:

• рекламні системи ШІ потрапляють у категорію «високого ризику», якщо впливають на поведінку споживачів,
• компанії зобов’язані перевіряти моделі на дискримінацію,
• ШІ-генерація має бути позначена (наприклад, «AI-generated content» в описах і підписах).

США: посилення ролі FTC та обговорення “AI Bill of Rights”
У США у 2025 році FTC отримала розширені повноваження щодо контролю за ШІ в рекламі. Також у Конгресі обговорюють введення “AI Bill of Rights”, згідно з яким:

• користувачі мають бути поінформовані, якщо контент створений ШІ,
• компанії зобов’язані доводити відсутність дискримінації,
• має бути можливість відмовитися від персоналізованої ШІ-реклами.

ШІ здатен радикально підвищити ефективність реклами — але лише якщо його використовувати відповідально. У 2025 році вже очевидно: технологічна гонка за увагою споживача не повинна відбуватися за рахунок етики, інклюзивності та прозорості. Брендам варто впроваджувати етичні практики ще до того, як їх змусить регулятор.