Регулювання ШІ в маркетингу на що чекає бізнес після нових законів ЄС

З 2025 року Європейський Союз починає впровадження AI Act — першого у світі всеосяжного закону про регулювання штучного інтелекту. Він радикально змінює підхід до використання ШІ в маркетингу, персоналізації, зборі даних та рекламних алгоритмах.

Що таке AI Act?
AI Act (Закон про штучний інтелект) — нормативний акт ЄС, який:

• Ділить ШІ-системи за рівнем ризику: мінімальний, обмежений, високий, неприйнятний.

• Забороняє ШІ з неприйнятним ризиком (наприклад, приховані маніпуляції та соціальний рейтинг).

• Вимагає сертифікації для ШІ з високим ризиком.

• Зобов’язує інформувати користувачів про взаємодію з ШІ.

• Вводить обов’язкове маркування генеративного контенту (deepfake, ШІ-реклама тощо).

Інші закони ЄС, що впливають на маркетинг:

• GDPR: посилює вимоги до згоди, пояснення алгоритмів і захисту даних.

• Digital Services Act (DSA): вимагає прозорості від онлайн-платформ та алгоритмів рекомендацій.

• Digital Markets Act (DMA): обмежує домінування цифрових гігантів та нав’язування їх рекламних технологій.

Зміни в маркетингових практиках:

• Заборона маніпулятивних інструментів ШІ (особливо для дітей, літніх людей).

• Обмеження поведінкового таргетингу без інформованої згоди.

• Обов’язкове маркування реклами, створеної ШІ.

• Посилення вимог до explainability — пояснення роботи алгоритмів.

• Підвищення відповідальності за автоматизовані рішення.

Наслідки для бізнесу:

• Зростання витрат на відповідність (compliance).

• Перегляд стратегій гіперперсоналізації.

• Посилення юридичної відповідальності.

• Поява нових конкурентних переваг у «прозорих» брендів.

• Можливі штрафи — до 7% від річного обороту компанії.

Таблиця: До і після AI Act

Вплив AI Act на дані та рекламу

1. Збір і обробка персональних даних
   AI Act посилює принципи GDPR:

• Лише законне, прозоре та обмежене використання даних.

• Потрібна чітка і добровільна згода на використання ШІ-алгоритмів, особливо при поведінковому аналізі.

• Користувач має право:

  • знати, що його дані обробляються ШІ;

  • відмовитися від автоматичного прийняття рішень;

  • вимагати пояснення логіки рекомендацій.

2. Поведінковий і персоналізований таргетинг

• Поведінковий таргетинг належить до категорії «обмеженого ризику».

• Строгі обмеження для:

  • неповнолітніх;

  • літніх людей;

  • осіб у вразливому становищі.

• Потрібне прозоре пояснення, чому і як користувачу показали ту чи іншу рекламу.

3. Генерація контенту та реклами ШІ

• Будь-який текст, зображення, відео або голос, створений ШІ, має бути чітко позначений, наприклад: «Створено за допомогою штучного інтелекту».

• Без маркування реклама вважається оманливою і незаконною.

4. Відповідальність за рекламні ШІ-системи

• Компанії зобов’язані:

  • проводити оцінку ризиків ШІ-реклами;

  • документувати роботу алгоритмів;

  • забезпечувати аудит систем автоматизованого маркетингу.

• За порушення — штраф до 7% обороту або 35 млн євро.

5. Обмеження для великих платформ

• Платформи типу Meta, Google і TikTok зобов’язані:

  • розкривати механізми ранжування реклами;

  • давати користувачеві вибір відмовитися від персоналізованої стрічки;

  • публікувати реєстри таргетованої реклами (ad repositories).