ПОЗВОНИТЬ
  • Новини
  • Цінність клієнта або LTV в бізнесі

Цінність клієнта або LTV в бізнесі

Цінність клієнта або LTV в бізнесі

LTV (lifetime Value) - це довічна цінність клієнта. LTV показує прибуток від відносин з Клієнтом за весь період - з моменту, коли він побачив першу рекламу або зареєструвався на сайті, до останньої покупки.

LTV впливає на розмір виручки: чим більше постійних покупців у компанії, тим вище дохід. Але показник потрібно порівнювати з іншими метриками. Якщо показник LTV високий, але витрати компанії на виробництво продукту, залучення і утримання покупця вище, значить бізнес не приносить прибутку і потрібно переглянути загальну стратегію.

Джерело: mango-office.ru

 

Чому потрібно рахувати LTV

LTV - один з найбільш корисних показників бізнес-аналітики, який допомагає збільшити прибуток, знижуючи витрати. За допомогою HLTV ви зможете:

  • визначити клієнтів, які приносять максимум і мінімум прибутку, щоб ефективно розподілити увагу і ресурси;
  • порахувати, скільки грошей можна вкласти в бізнес, і наскільки швидко окупляться витрати;
  • попрацювати над тим, щоб утримати постійних покупців;
  • проаналізувати ефективність маркетингу, визначити, звідки приходять клієнти, і скоротити витрати на марну рекламу.

 

Формули розрахунку LTV

Є кілька способів розрахунку LTV - вони залежать від масштабу бізнесу і кількості факторів, які потрібно врахувати. Чим більше ввідних даних, тим складніше розрахунки. Розглянемо базові формули.

 

Проста формула LTV

Щоб порахувати LTV, потрібно знайти значення двох інших показників.

Перший - ARPU (average revenue per user). Він показує середній дохід з Клієнта за певний період. Для його розрахунку потрібно розділити загальний дохід за період на кількість покупців за цей же період.

Другий - Lifetime, загальний термін роботи з покупцем.

LTV = ARPU х Lifetime

Розглянемо на прикладі: місячна підписка на додаток для відстеження активності спортсмена коштує 253 гривень. В середньому Передплатники купують підписку відразу на півроку. Рахуємо LTV: 253 х 6 = 1 518 гривень. Саме стільки грошей приносить середньостатистичний клієнт за півроку.

 

Розрахунок за допомогою когортного аналізу

Когорта-це група клієнтів зі схожими характеристиками, які здійснили покупку в певну годину або дату. За допомогою когортного аналізу розраховують LTV не для одного покупця, а для групи.

Можна порахувати LTV користувачів, які зареєструвалися на сайті інтернет-магазину в різний час — години, дні або місяці. Коли когорти сформовані, рахують ARPU для кожної. Для цього складають дохід від усіх клієнтів групи за певний період і ділять їх на кількість осіб. Загальна сума всіх ARPU протягом усього терміну, коли користувач робить покупки на сайті-це і є LTV.

За допомогою цих даних можна відстежити, які маркетингові кампанії привели більше лояльних покупців, і визначити точки зростання і спаду активності користувачів.

 

Традиційна (розгорнута) формула LTV

Попередні методи розрахунку LTV допомагають проаналізувати минулі результати. Традиційна формула складніше, але вона дозволяє спрогнозувати LTV в майбутньому.

Так виглядає формула:

LTV = GML / (R/(1+D-R))

GML - це середній прибуток з одного клієнта за весь період роботи з компанією. Розраховується як добуток коефіцієнта прибутку (AGM) і середньої вартості замовлення за певний період (AOV).

R - коефіцієнт утримання, показує відсоток клієнтів, які повертаються за повторною покупкою. Його рахують за формулою:

R=покупці на кінець періоду-нові покупці протягом месяцапокупателі на початок періоду

D - це середня знижка, яку надає компанія. Якщо розрахунок-це довгостроковий прогноз, то беруть ставку дисконтування. Це процентна ставка, яка дозволяє розрахувати вартість майбутніх грошей на момент розрахунку.

Спрогнозуємо LTV, наприклад, для рекламного агентства на майбутній квартал. Директор зареєстрований як ІП і платить податки і соціальні внески, знімає приміщення в центрі, купує найкращі матеріали для роботи і рекламується в соцмережах. Коефіцієнт прибутковості (AGM) — 50% або 0,5, а середній чек (AOV) - 2 500. Тоді за формулою:

GML=0,5 х 2500=1250

Тепер рахуємо коефіцієнт утримання. Припустимо, на початку березня у агентства було 70 клієнтів, а в кінці травня — 90. З них 8 клієнтів пішли, але протягом місяця з'явилося 28 нових. Тоді:

R = (90 - 28) / 70 = 0,89

Адміністратор робить знижку 5% на повторне замовлення. Врахуємо це в розрахунках і підставимо всі значення в формулу:

LTV = 1250 х (0,89 / (1 + 0,05 - 0,89)) = 6953

Виходить, що з урахуванням відсотка утримання і розміром знижки, агентство отримує з одного клієнта приблизно 6 953 гривень за квартал. Це цифру потрібно враховувати, плануючи рекламу та інші витрати.

 

Як розрахувати LTV в системі аналітики

 

 

Google Analytics

Щоб аналітика була точною, виберіть відповідний період-це залежить від специфіки бізнесу. Якщо ви продаєте товари, які купують кілька разів на місяць, наприклад, каву, то вистачить розрахунку на півроку. Якщо займаєтеся будівництвом, краще рахувати LTV за кілька років.

Встановіть період і виберіть сегмент "сеанси з транзакціями", а потім звіт "канали". Тут можна подивитися відомості про дохід і кількість покупців. Алгоритм розрахунку LTV в Google Analytics аналогічний: дохід за певний час потрібно розділити на кількість користувачів, які зробили транзакції.

Ще в Google Analytics є звіт "загальна цінність«, а в ньому показник» дохід на користувача", де можна подивитися, як змінювався розмір доходу на відвідувача, який вчинив дію на сайті. Але у нього є недоліки:

  • показник розраховується на підставі останніх 90 днів;
  • враховує не покупців, а всіх відвідувачів сайту.
Цінність клієнта або LTV у бізнесі
 

МАЄТЕ ПИТАННЯ?