ПОЗВОНИТЬ
  • Новости
  • Ценность клиента или LTV в бизнесе

Ценность клиента или LTV в бизнесе

Ценность клиента или LTV в бизнесе

LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки.

LTV влияет на размер выручки: чем больше постоянных покупателей у компании, тем выше доход. Но показатель нужно сравнивать с другими метриками. Если показатель LTV высокий, но затраты компании на производство продукта, привлечение и удержание покупателя выше, значит бизнес не приносит прибыли и нужно пересмотреть общую стратегию.

Источник: mango-office.ru

 

Почему нужно считать LTV

LTV — один из самых полезных показателей бизнес-аналитики, который помогает увеличить прибыль, снижая затраты. С помощью LTV вы сможете:

  • определить клиентов, которые приносят максимум и минимум прибыли, чтобы эффективно распределить внимание и ресурсы;
  • посчитать, сколько денег можно вложить в бизнес, и насколько быстро окупятся затраты;
  • поработать над тем, чтобы удержать постоянных покупателей;
  • проанализировать эффективность маркетинга, определить, откуда приходят клиенты, и сократить затраты на бесполезную рекламу.

 

Формулы расчета LTV

Есть несколько способов расчета LTV — они зависят от масштаба бизнеса и количества факторов, которые нужно учесть. Чем больше вводных данных, тем сложнее расчеты. Рассмотрим базовые формулы.

 

Простая формула LTV

Чтобы посчитать LTV, нужно найти значения двух других показателей.

Первый — ARPU (average revenue per user). Он показывает средний доход с клиента за определенный период. Для его расчета нужно разделить общий доход за период на количество покупателей за этот же период.

Второй — Lifetime, общий срок работы с покупателем.

LTV = ARPU х Lifetime

Рассмотрим на примере: месячная подписка на приложение для отслеживания активности спортсмена стоит 253 гривен. В среднем подписчики покупают подписку сразу на полгода. Считаем LTV: 253 х 6 = 1 518 гривен. Именно столько денег приносит среднестатистический клиент за полгода.

 

Расчет с помощью когортного анализа

Когорта — это группа клиентов с похожими характеристиками, которые совершили покупку в определенный час или дату. С помощью когортного анализа рассчитывают LTV не для одного покупателя, а для группы.

Можно посчитать LTV пользователей, которые зарегистрировались на сайте интернет-магазина в разное время — часы, дни или месяцы. Когда когорты сформированы, считают ARPU для каждой. Для этого складывают доход от всех клиентов группы за определенный период и делят их на количество человек. Общая сумма всех ARPU в течение всего срока, когда пользователь делает покупки на сайте — это и есть LTV.

С помощью этих данных можно отследить, какие маркетинговые кампании привели больше лояльных покупателей, и определить точки роста и спада активности пользователей.

 

Традиционная (развернутая) формула LTV

Предыдущие методы расчета LTV помогают проанализировать прошлые результаты. Традиционная формула сложнее, но она позволяет спрогнозировать LTV в будущем.

Так выглядит формула: 

LTV = GML / (R/(1+D-R))

GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Рассчитывается как произведение коэффициента прибыли (AGM) и средней стоимости заказа за определенный период (AOV).

R — коэффициент удержания, показывает процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Его считают по формуле:

R=покупатели на конец периода - новые покупатели в течение месяцапокупатели на начало периода

D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Если расчет — это долгосрочный прогноз, то берут ставку дисконтирования. Это процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.

Спрогнозируем LTV, например, для рекламного агентства на будущий квартал. Директор зарегистрирован как ИП и платит налоги и социальные взносы, снимает помещение в центре, покупает самые лучшие материалы для работы и рекламируется в соцсетях. Коэффициент прибыльности (AGM) — 50% или 0,5, а средний чек (AOV) — 2 500. Тогда по формуле:

GML=0,5 х 2500=1250

Теперь считаем коэффициент удержания. Допустим, в начале марта у агентства было 70 клиентов, а в конце мая — 90. Из них 8 клиентов ушли, но в течение месяца появилось 28 новых. Тогда:

R = (90 - 28) / 70 = 0,89 

Администратор делает скидку 5% на повторный заказ. Учтем это в расчетах и подставим все значения в формулу:

LTV = 1250 х (0,89 / (1 + 0,05 - 0,89)) = 6953

Получается, что с учетом процента удержания и размером скидки, агентство получает с одного клиента примерно 6 953 гривен за квартал. Это цифру нужно учитывать, планируя рекламу и другие затраты.

 

Как рассчитать LTV в системе аналитики

 

Google Analytics

Чтобы аналитика была точной, выберите подходящий период — это зависит от специфики бизнеса. Если вы продаете товары, которые покупают несколько раз в месяц, например, кофе, то хватит расчета на полгода. Если занимаетесь строительством, лучше считать LTV за несколько лет.

Установите период и выберите сегмент «Сеансы с транзакциями», а затем отчет «Каналы». Здесь можно посмотреть сведения о доходе и количестве покупателей. Алгоритм расчета LTV в Google Analytics аналогичный: доход за определенное время нужно разделить на количество пользователей, совершивших транзакции.

Еще в Google Analytics есть отчет «Общая ценность», а в нем показатель «Доход на пользователя», где можно посмотреть, как менялся размер дохода на посетителя, совершившего действие на сайте. Но у него есть недостатки:

  • показатель рассчитывается на основании последних 90 дней;
  • учитывает не покупателей, а всех посетителей сайта.
Ценность клиента или LTV в бизнесе
 

ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ?